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Nacionales | Viernes, 1 de febrero de 2019 |
Publicidad oficial de Nación en 2018: el año de menor gasto y caída de la discrecionalidad A tres años de su asunción, el gobierno de Cambiemos mantiene los rasgos que caracterizan su gestión de la pauta: divulga sistemáticamente los datos, reduce el gasto, excluye a los sin fines de lucro y pauta con discrecionalidad, aunque con menos que años y gestiones anteriores. 2018 fue el año de menor gasto en publicidad oficial de los tres que lleva la gestión de Mauricio Macri (ver acá y acá). Fueron $2.250 millones, casi 10% menos que los $2.439 millones de 2016, cuando la gestión de Cambiemos “secó la plaza” en su primer semestre de gestión. Y eso sin descontar la inflación, porque en términos reales entre 2015 -último año de gestión de Cristina Fernández de Kirchner- y 2018 la caída alcanza el 60 por ciento.
Ante la consulta de Chequeado, desde la Secretaría de Comunicación Pública -que depende de Jefatura de Gabinete de Ministros- señalaron: “Hay dos razones para el recorte: la primera es la reducción del gasto del Estado en todos los rubros. La segunda es que entendemos que había y hay un sobredimensionamiento del gasto en publicidad oficial y la idea es, progresivamente y sin dañar al mercado de medios, llegar a un monto razonable”.
2018 fue también el año de mayor uso del sistema de canje de deudas: alcanzó los $364 millones. Este mecanismo sirvió para pautar en medios con deudas impositivas y cubrir de ese modo las operaciones. Se creó en 2009 y fue muy usado hasta diciembre último, cuando se dió de baja.
El Grupo América fue el que más pauta canjeó de ese modo: $189 millones, un monto peculiar si se tiene en cuenta que en 2016-2017 sólo había pautado $10 millones por dicho sistema.
Sobre este punto, fuentes de la Secretaría contestaron a este medio que “los canjes de América los firmamos en julio de 2018, y a partir de eso le pautamos todo por canje”. Otros medios, como Grupo Olmos ($39 millones), Telecentro ($22 millones), Cadena 3 ($15 millones) y Grupo Terranova ($12 millones) completan el listado de los que más “canjearon”.
Igual que en el pasado, el soporte donde se invirtió más fue en TV abierta: 27% del gasto. Le siguen prensa gráfica (19,5%), radio (16,6%), internet (sitios webs -9,3%- más redes sociales -5%-), señales de cable (13,3%) y vía pública (7,7%). Con porcentajes marginales se encuentran el cine y el sponsoreo de eventos. Se destaca que la TV de pago fue superada por internet por primera vez como destino de los fondos.
En cuanto a los grupos más beneficiados por la publicidad oficial, el listado es liderado por el Grupo Clarín desde hace tres años, mientras que en el último período de la gestión anterior este lugar era ocupado por Grupo 23. En 2018 recibió $395 millones contra $218 millones del Grupo América (este año crece por el canje), $159 millones de Telefe-Viacom, $150 millones de Indalo y $97 millones de La Nación (no sólo el diario sino todos sus medios).
Pero, ¿cómo decide cada gestión como reparte la publicidad oficial? ¿Es y siempre ha sido pura discrecionalidad? A mediados de 2016 la Jefatura de Gabinete de Ministros (JGM) aprobó la Resolución 247, que establece cuatro criterios de auto-regulación para su distribución: la cantidad de audiencia o alcance del medio; la pertinencia del mensaje con la plataforma y el lugar elegido para publicitar; la importancia de la coincidencia entre la cobertura geográfica de un medio con el público objetivo de una campaña; y la voluntad de una distribución federalista y que fomente la pluralidad de voces al destinar pauta a medios de organizaciones sociales, de pueblos originarios o de frontera y emisoras de baja potencia.
El principal problema de esta resolución radica en la dificultad para identificar si se cumplen estos criterios por la ausencia de datos. Apenas puede verificarse el primero -pero de modo parcial, porque el rating no se mide a nivel nacional- y el cuarto.
Fuente: Chequeado.com
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